La industria Móvil Latinoamericana en 2009.

En total la region tiene unos 470 millones de usuarios moviles, de los cuales aproximadamente 178 millones son clientes de America Movil, otros 126 millones lo son de Telefónica, 53 de TIM (Telecom Italia), 34 de Oi (Brasil), 20 de Millicom, unos 15 de Cantv, 6 de Entel Chile y otros 43 millones repartidos entre operadores de menor envergadura.

El 80% de esos suscriptores están en los 6 principales mercados del subcontinente: Brasil con 158 millones, Mexico con 76, Argentina con 45, Colombia con 40, Venezuela con 27 y Chile con 15. Con la crisis financiera mundial como musica de fondo, los dos grandes grupos regionales exacerbaron la racionalizacion de sus operaciones, con el foco puesto en preservar la generacion de cash flow, antes que en la fidelizacion de sus clientes o en el despliegue de infraestructura.

Mientras, los ingresos por servicios de voz y las adiciones netas de usuarios (acotadas ahora a un dígito) continúan su precipitada caida. La baja penetracion de smartphones en el parque de dispositivos (no llega al 5% a nivel regional), sumado al alto costo de los datos, dejó a la region relativamente al margen del fenomeno de los mobile application stores, el área de negocios que mayor impacto tuvo este año en la industria. Al menos en los mercados desarrollados.

En apenas 18 meses (se lanzó en julio de 2008) el App Store tiene 100 mil aplicaciones y en setiembre habia logrado 2 mil millones de descargas. Nada mal para el iPhone, que tiene una pequeña fraccion de la base instalada que ostentan los cinco grandes vendors de devices.

El año podria narrarse a partir de la obsesión de los otros fabricantes por repetir el éxito de Apple. La desesperación por unirse a la fiesta de las aplicaciones fue tal, que se lanzaron productos de bastante inferior calidad. Nokia es un ejemplo, aún siendo el que más smartphones vende. El OviStore fue lanzado en abril de este año, en un intento por combinar una serie heterogénea de servicios (propios y de terceros). Pero su recibimiento fue tibio y ahora los finlandeses preven un relanzamiento para 2010.

Tampoco Android Market se salvó de las críticas, aunque su performance aparenta mejorar con el tiempo. En febrero Microsoft lanzó Windows Marketplace, en abril RIM su AppWorld y en julio LG su Application Store. Ademas, RIM hizo un lanzamiento especial de AppWorld para los principales mercados de Latam en agosto. Mientras la esperada reduccion de plataformas moviles no llega, hay quienes creen que la competencia para Apple puede llegar desde tiendas móviles respaldadas por operadores.

2009 fue una cascada de lanzamientos de smartphones, pese a las demoras en la salida al mercado de los sucesores del HTC Dream con Android, y a los retrasos de Windows con su Mobile 7. A una primera ola de modelos touch screen, creados para compensar el éxito del iPhone, le siguió una segunda tendiente a la fragmentación. Fue el año del renacimiento de aquel viejo conocido, Palm.

Y de la irrupción al mundo celular de algunos grandes players de la PC, como Acer y Dell. Con 6 o 7 sistemas operativos móviles en estado de guerra permanente, los grandes ganadores de 2009 fueron los desarrolladores, que se beneficiaron por la competencia. Encontramos a Android ganando terreno y a Symbian estancado. El que nace como un competidor potencial para ambos, sobre todo en dispositivos de gama media, es la plataforma Bada, desarrollada por Samsung. Lo que se espera para 2010 es la integración de estas plataformas a los sistemas de billing de los operadores.

Mientras tanto, en Latam el negocio de los contenidos y los SVA móviles siguen en gran parte atados a las condiciones que le imponen los operadores al resto de los participantes de la cadena de valor. Veamos algo de lo ocurrido en la Argentina, mercado que hacia octubre de 2009 tenía el siguiente panorama: Claro (América Móvil) 16,4 millones de usuarios, Movistar (Telefónica de Argentina) 15,5 millones y Personal (flia Werthein y -por poco más- Telecom Italia) 13,6 millones.

Las tres tienen un ARPU mensual aproximado de 10 dólares, de los cuales un 33% (3.3 dólares) resulta de los servicios de datos. A su vez, un 85% de dichos ingresos provienen de mensajeria de texto.

Así, los Servicios de Valor Agregado diferenciales (o no-SMS peer to peer) mueven en Argentina un ARPU mensual aproximado de 0,50 dólares o 1.90 pesos argentinos. De forma que el giro del negocio de los SVA Diferenciales en ese mercado habría ascendido en 2009 a unos 22,75 millones de dólares mensuales, a los que hay que sumarle un 25%, que corresponde a los socios del operador en cada negocio (superconcursos, suscripciones, etc.).

A mediados de año el entorno de los contenidos moviles se vio revolucionado a partir de que Claro Argentina decidió una reducción de 25% en el revenue que comparte con sus socios, fundamentalmente agregadores y dueños de contenido (de 20%, pasó a pagar 15%). Una de las consecuencias de la necesidad de cash flow. La respuesta al baldazo de agua fría fue un proyecto bastante difuso de conformar una cámara. Hacia fin de año, el área de Valor Agregado de Movistar también “propuso” bajas en los revenues para cuando llegue el momento de renegociar los contratos.

Hubo, sin embargo, algunos intentos de innovar en la distribución de contenidos. Telefónica había lanzado mstore en España, y durante los primeros días de diciembre se dio a conocer la tienda Movistar Aplicaciones en algunas de sus filiales regionales. Por su parte América Móvil y Qualcomm lanzaron Plaza Mobile Internet en el servicio Ideas Widgets que ofrece la operadora en sus 18 subsidiarias latinoamericanas. Qualcomm también está detrás del App Store de TIM.

Los super-concursos demostraron ser, junto a las suscripciones, el otro gran negocio de los SVA móviles. Los “memorables” de 2009 en Argentina posiblemente sean el que entregó 25 camionetas Suzuki Vitara y el que sorteó 20 millones de pesos en 20 días.

De lo ocurrido con los segmentos, posiblemente lo más nítido fueron los intentos por avanzar más allá del SMS hacia los otros servicios de mensajería. De la mano de Nokia, las operadoras dieron los primeros pasos para llevar el e-mail móvil a un nivel masivo. Eso con planes de datos especiales y promociones. Y con Microsoft lanzaron un servicio que permite usar el Messanger a través del SMS (sólo Personal logró 25 mil suscripciones en una semana).

Un poco antes, Telefónica y América Móvil habían incorporado los servicios de Windows Live Mobile para que sus clientes de toda la región puedan utilizar las aplicaciones de mensajería instantánea y Hotmail desde sus celulares. En Argentina, Personal acordó con Gemalto y Microsoft para que sus clientes adquieran la adquieran la “nueva” SIM Messenger. También hubo acciones puntuales, como el servicio de email móvil vía SMS lanzado por Entel Bolivia, el de MMS que lanzó el diario argentino La Nación, o movidas extra-carrier, como el lanzamiento de la plataforma de mensajería social Nimbuzz por el grupo Clarín en ese mismo país.

Durante 2009 los tres operadores argentinos lanzaron nuevos planes de acceso y mayores facilidades para comprar música desde los móviles, un negocio que a nivel mundial tiende a los planes de suscripción plana. En ese país se estima que la música móvil con licencia mueve unos 15 millones de pesos argentinos por año. Sólo el portal Personal Música superó el millón de descargas a pocos meses de su lanzamiento. Pero las discográficas también intentaron generar sus propios canales de distribución móvil, como el caso en base a SIM cards de Universal Music y Gemalto.

Otro foco de los operadores este año fueron las redes sociales, como un atractivo para estimular el acceso móvil a internet. De hecho, entre los usuarios las marcas como Facebook y MSN gozan de mayor reconocimiento que el genérico “acceso a la Web”. En todos los casos lanzaron planes de conexión especiales para estas plataformas, con suscripciones por tiempo de conexión (diarias, semanales, etc.) o por paquetes de datos. En Chile, Movistar implementó la aplicación Akstoy, un servicio de localización móvil para Facebook.

El segundo pilar de venta de los servicios de Internet móvil fueron las propuestas prepagas. En la región, el precio del acceso ilimitado a internet vía conexiones 3G promedió los 41 dólares mensuales. Mientras que el valor promedio de los accesos prepagos es de 4 dólares el MB. En este último caso los primeros en lanzar el servicio fueron Movistar Argentina, Personal Argentina, TIM Brasil, Vivo, Movistar Chile y Movilnet.

Los operadores emprendieron otros muchos lanzamientos, unos apuntados a generar comunidad y otros tendientes a explorar sus millonarias carteras de clientes a nivel comercial. Fue el año de las competencias de SMS (en Chile y Argentina), de los concursos orientados a producir sellos de música, festivales de música, clubes de clientes y clubes de amigos. También se lanzaron espacios informales para usuarios en internet, un servicio que convierte mensajes de voz a texto, otro que permite adquirir paquetes turísticos vía móvil, otro para encontrar empleo vía Wap.

Para algunos mercados y operadores, 2009 fue el año de entrada al mundo de los contenidos móviles. En Argentina Nextel lanzó su portal de contenidos Zona Nextel, el primer portal Wap y Web de descarga de contenidos que implementa el “cuarto operador” de ese país. En Costa Rica, el ICE estrenó Mi mundo, su primer portal de contenidos móviles. Y recién en noviembre Cuba tuvo sus primeros SVA móviles vía SMS.

Chile definió la entrada de dos nuevos operadores (VTR y Nextel) al mercado, y en Argentina las cooperativas telefónicas comenzaron a dar servicios bajo la marca Nuestro, como un Operador Móvil Virtual. Un modelo similar al que utilizó Personal para desembarcar en Uruguay. En varios mercados terminó de definirse o ganó contundencia el reclamo por la portabilidad, entre ellos Ecuador, Brasil, México, Argentina, Perú, Panamá y R. Dominicana.

En cuanto a la TV móvil la mayor novedad vino por la postergada elección de los estándares para la TV digital. Argentina eligió la norma japonesa igual que Brasil, Perú, Chile y Venezuela. De hecho, en varios países ya se transmite televisión abierta de manera gratuita, que puede captarse desde dispositivos móviles. Colombia se inclinó por DVB-T.

Los anuncios de servicios basados en localización (LBS) brillaron por su ausencia. Salvo emprendimientos aislados para controlar el transporte público, las novedades llegaron vía productos a nivel global, como Google Latitud o una adaptación local de OviMaps.

Con objetivos distintos y, previsiblemente, éxito bastante dispar, hubo a lo largo del año varios anuncios de relacionados a los servicios financieros. La mayoría de ellos adolecen de una grave falta: no son multioperador. Por ejemplo, Banamex Móvil, pensado para funcionar sólo con clientes de Telcel en México. O el piloto de banca móvil lanzado en Colombia a través de un acuerdo entre Movistar, la Federación Nacional de Cafeteros y el Banco de Bogotá. O el servicio de pagos vía móvil que lanzaron en Perú Visa y Telefónica.

Algo distinto parece ser la aplicación de mobile banking de Banorte Mexico, cuyos clientes pueden transaccionar con cualquier operador.

En otros casos las dudas no llegan tanto por las limitaciones que supone acotar el servicio a los clientes de un único operador, sino por la herramienta elegida. Las limitaciones del SMS son las que, a priori, proyectan una sombra de duda sobre dos aplicaciones de pago recientemente lanzadas en Argentina, NaranjaMo y SMSPay. El tiempo dirá.

Por último, el estado de arte de marketing móvil no parece haber sufrido grandes avances, más allá del uso de SMS como herramienta para la batería de promociones con la que toda marca de consumo masivo intentó paliar las dudas del consumidor ante la crisis. De una encuesta elaborada por Movilion a principios de año y de la que participaron 134 lectores, se desprende que el mobile marketing es complejo de implementar. Entre otras cosas, por la falta de bases de datos y de acuerdos previsibles con los operadores móviles.

El dato global de que los smartphones producen un tercio de las solicitudes de anuncios móviles coincide con las tendencias que dieron a conocer algunos de los principales publishers de la Argentina. Durante un evento organizado en mayo, Sebastián Valverde (Grupo Clarín), Gabriel Nul (La Nación) y Ezequiel Arbusti (Grupo Vida) dieron números bastante interesantes sobre clicks, impresiones y porcentajes de CTR en campañas de marcas de consumo masivo.

En otro orden de cosas, Movistar Argentina lanzó un (improbable) servicio de publicidad en la SIM, mientras tal vez la nota más destacada sea el uso de los cupones móviles y una novedad de último momento, que para variar llegó desde afuera: la compra de AdMob por Google, y sus implicancias, ya no directamente en el ecosistema, sino de carácter psicológico en los anunciantes.

Completísimo Artículo extraído de MovilSur de @nicolasfalcioni